作者│中铁快运股份有限公司王来
编辑│吴学谦
许多物流服务提供者已经或准备涉足toB业务，开展ABM营销（即基于目标客户的营销）。但与此同时，几乎所有的物流服务提供者都面临着获客无法持续增长的难题。其中很大的一个原因就是许多物流服务提供者没有真正转变到以客户为导向的思维方式和管理习惯。对于B端客户的需求，特别是供应链的运作机理缺乏足够的洞察和认知，仍沿用传统运输、快递思维或仓储思维来为B端目标客户的供应链物流业务提供服务。这种站在以自我为中心的角度来看待B端客户的思维，给物流服务提供者带来的一个后果就是：不能准确洞察B端客户需求，形成客户认知不足或者偏差。
ABM营销的基本逻辑是基于目标客户的获取；然后通过获取各种数据对客户进行洞察，形成客户认知以后再参与市场竞争，获取客户，开展物流服务。
要实现获客目标，给客户良好的服务体验，需要物流服务提供者的营销工作必须通过不同程度的客户渗透手段，获取有效地客户数据，完成对客户，尤其是客户需求进行洞察，实现客户认知及升级。
一、客户认知
今天，当越来越多的物流服务提供者开始步入企业供应链领域，开展获客营销和物流服务，必然要对企业客户的供应链来一场“认知革命”。不妨看一个反面例子，一起由于认知不足或出现偏差而造成经营失败的商业案例。
在美国和日本经营非常成功的迪士尼，由于对法国文化、法律和经济环境认知的不足，致使经营策略、制度安排和定价出现了失误，最终导致了商业经营的失败。
20世纪年的新年前夜，沃特·迪斯尼公司的当值主席迈克尔·艾斯纳(MichaelEisner)却仍在洛杉矶的办公室中，焦虑地等待着世界上最有权威的战略管理和咨询公司的顾问们的到来，欧洲迪斯尼已是岌岌可危，希望这些来自纽约和巴黎的财务、营销及战略专家能够力挽狂澜。
艾斯纳在迪斯尼公司任职的十年中，迪斯尼的年收入已由年的10亿美元，上升到年的85亿美元，可谓成绩斐然。迪斯尼前任总裁就曾说过：“自从他们(艾斯纳)来了，从没走错一步，犯过一个错误，从未失败过。从而很容易让人以为他所做的任何事情都是完美的。”对于自己的成绩，艾斯纳尤以东京迪斯尼的成功深感自豪。这个迪斯尼乐园仅在年一年中，接待游客量的数目就超过了同期加里佛尼亚和佛罗里达两个公园的游客量总和。
美国和日本迪斯尼的良好业绩，使艾斯纳决心进军欧洲市场。经过一番仔细研究和准备后，巴黎城外的欧洲迪斯尼诞生了。然而，这座耗资28亿美元的乐园经营状况却不断恶化。对此，克斯纳一再解释这一切都是由于各种外部因素所致，如严重的欧洲经济衰退、高利率及法朗坚挺，然而，这是欧洲迪斯尼经营失败的根本所在吗?
年4月初，迪士尼公司聘请的顾问小组带着他们的研究结果回到了艾斯纳的办公室。对于欧洲迪斯尼的问题，他们提出了六个关键要点：管理自大、文化差异、环境和地方因素、法国劳动力问题、财务和最初业务计划、美国迪斯尼的竞争。
今天理解迪斯尼在欧洲经营的失败，完全可以归因于迪士尼公司由于对欧洲法律的无知以及对欧洲文化认知的差异，还有对经营环境的认知出现疏漏而采取了错误的经营战略和管理方法。例如劳动法律问题方面，在美国，针对迪斯尼的季节性，管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工，这样即保证人员配套的高度灵活性，以满足高峰时期游客的需求，又具有相当的经济性。然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。对这一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本。再如，欧洲迪斯尼忽视了与美国迪斯尼在文化及营销方面存在的差异：欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间很短、游客的高度季节性、园内食品饮料收入和纪念品收入低、交通运输设施不足等。
抛开当时的历史条件，就欧洲迪士尼经营失败的情况来看，有几点值得人们在开展ABM营销时借鉴：一是要做好客户开发这件事，必须要对客户特别是客户需求有一个准确的认知，就是物流服务者对于客户的物流需求的诠释是否正确、完整和无误。二是要不断提升对客户以及客户需求的认知能力。认知是人类一种感知处理信息的能力，要想把开发和服务客户的事情做对，做出成效，达到预定的目标，必须要不断提升我们对客户和客户需求的认知能力。三是对于客户甚至对于客户中的人的认知是一个不断实践和深化的能力提升过程，就如《实践论》指出的那样：“实践、认识、再实践、再认识，这种形式，循环往复以至无穷，而实践和认识之每一循环的内容，都比较地进到了高一级的程度。”四是在对客户认知达到一定水平时，认知的提升往往会非常困难，容易陷入教条和经验之中，这时需要找到新的客户认知提升途径，进行认知突围。
二、客户洞察
物流服务提供者的客户认知思维、客户认知力的打造和提升，来源于有效的、正确的客户洞察。
客户洞察就是为了解决客户物流问题，通过获取的数据，对目标客户进行分析，进而达到客户特别是客户需求的认知。权威机构的调查结果显示，在以客户为中心的增长驱动要素中，客户洞察的“引擎作用”无可比拟。这主要得益于很多高绩效企业（年收益增长幅度超过竞争对手的企业）擅长将数据转化为有关客户动机的洞察，并据此制定发展战略的结果。
客户洞察是物流服务提供者开展ABM非常重要的工作内容，也是物流企业获得客户和服务好客户的重要条件。物流服务的有效性就得益于物流服务提供者对客户企业供应链的运作管理以及由此产生的物流需求的深刻洞察。
洞察客户：一是要
