如何有效定位品牌？
家居建材行业品牌众多，很多品牌都在谈定位，产品定位、市场定位、目标消费者定位、品牌定位、传播定位，各种定位策略让企业难以选择，究竟该给自己的品牌如何定位?其核心在于是否适合企业的发展和资源配置。
正确理解品牌定位
很多企业找策划公司做品牌规划，希望借此为品牌发展找到一条出路，或者树立一面旗帜，或者指明一个方向，那么何为出路、旗帜、方向?最终，企业收获的就是一套VI和一句广告词、一套形象。企业还是对未来充满疑虑。
真正的品牌定位，应该是战略层面的，是可以决定品牌发展命脉的。如生活家 巴洛克的成功被大家津津乐道，大家就认为是定位好，这样说也没有问题，其实成功的根本是巴洛克的产品开创了一个新的蓝海，差异化的产品为品牌发展提供了先决条件。而锁定高端人群，围绕这一人群展开的渠道、价格、推广等系统性的营销行为，才使得生活家获得了巨大成功。定位的核心就在于对目标消费者需求的深刻探索，而不是停留在概念的炒作上面必须充分挖掘目标群体消费特点的核心价值，然后在产品层面上提供相应的价值满足。
现在家居行业的品牌定位，大多停留在三个层面：一是基本面诉求，大打健康牌，长期炒作健康概念，从E0、负离子到F4星;二是生活方式诉求，这是浅层次的包装，类似房地产的做法，赋予尊贵、奢华、优越等身份象征，似乎说出了这些，自己的品牌和产品就高贵起来，其实单纯的形象，并不能获得消费者的共鸣;三是伪血统主义，这种企业千方百计跟外国挂钩，如德国品质、法国风情、意大利设计等概念充斥在品牌身上，更有甚者会描述一个如同真实的品牌故事加以证明，让人仿佛以为是进口品牌。当然这种做法，打打擦边球并不是不可以，但是如果在配套支持上没有国际品牌的品质和形象，那也不过是一厢情愿而已。
真正的品牌定位可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上来，不仅同行一看就觉得不可思议，经销商看了也觉得眼前一亮，消费者更是能够从中找到购买的冲动和认同。富得利推出的橡木生活，就值得我们去研究，企业从品牌传播，到产品研发，到终端建设，到设计师渠道拓展，都在营造一种值得尊重的生活;再如，书香门地地板定位于美学地板，美学的概念指导了产品的开发、产品的描述、美学文化的呈现，都被同行津津乐道;再比如，泛美地板推出超长、超宽珍贵木种做地热，致力领袖级实木地板，同样让人眼前一亮;还有安然踏步、长颈鹿在地板的艺术形式上做突破，小拼花、雕刻图形被运用于地板创作中，同样也获得了高端市场的认同。
在现今的家居建材行业，为品牌做定位一定要体现差异化，别人提过的东西再去倡导没有意义，提一些没有落实到产品上的概念也没有意义，或者提出一些概念和别人差异不大，也没有意义。检验品牌定位是否合理，标准就是产品能否支持这个定位，这个定位是不是独一无二，这才是关键。
有效定位三大层面
1.审视市场。看看自己的产品在市场是否有出现，但不被注意和放大。比如，当初生活家推出仿古地板，国内市场基本没有，于是，生活家大举推广，获得了成功。
2.人群分析。有哪些东西是消费者关注的，这些关注点被放大的可能性有多少?比如，实木地板做地热，看起来是一个很好的卖点，实际上并非如此，消费者买实木地板就是喜欢这种自然的感觉。而实木地板做地热需要进行碳化，碳化过程已经改变了木质的自身特性，自然不能够被广泛认可。再如，某品牌早期推出的运动地板，看起来是一个不错的创意，实际上也是脱离需求的，因为没有多少人会在家里做运动，家毕竟是休息的地方。
作为家居产品，不能脱离健康、稳定等基本功能属性，我们要去洞察整体的家居形态以及家装风格的需求。比如年轻群体对浅色地板的需求，为什么就没有品牌去推广?年轻群体十分需要一个专注浅色风格专门为他们量身定制的地板品牌。
3.检索产品。系统去检索市场上的产品，有哪些产品具有发展潜力。现在地板行业拼花地板销量增长迅猛，撇开长颈鹿、安然踏步，我们还没有发现一个品牌专注于推广大众化的拼花地板。当然，地板行业走到今天，新产品的研发越来越难，但是作为一个品牌的定位，必须去创造独特的高端形象，这样才能为品牌推广提供一面高举的旗帜，品牌讲究的就是打高走中。
如今很多企业找策划公司做品牌规划和品牌定位，往往会混淆品牌包装和品牌定位的概念，如果仅仅提出一个无法有力地指导产品研发、渠道拓展、产品销售的概念，那么所谓的规划就只能叫包装，真正的品牌规划，是战略层面的，是围绕品牌定位而展开的一个系统性的营销行为，这一准确的品牌定位可以有力地指导产品调整与开发、广告诉求、招商诉求、产品营销诉求，进而形成一条清晰的主线贯穿营销工作的始终。
◎◎文/奇致(中国)品牌策划机构 闫学*